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微信「去中心化」電商怎么玩:首先要確立對流

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-02-05

作者: @Ending 

微信公開課PRO之后,“去中心化”這個概念,在渴求流量的電商圈火了起來。

“微信+去中心化”,似乎一道解藥(春藥),點燃了從業者的信心,“流量”似乎一下子變得不成問題了。

真的是這樣嗎?在玩“去中心化”之前,還是讓我們先復習一下,什么是“流量”。

1 – 流量是矢量,不是數量

電商里面,最常用的一個公式是:

這里的流量,通常被定義為“用戶數”,即:

運營追求流量越大越好,“量大,好樣的;量小,他媽的”。但大家幾乎都碰到過這樣的死結:做個活動,流量漲了,總GMV沒漲,回頭一看,轉化率掉了。

哪里出問題了?為什么老這樣? 不防仔細擼一遍GMV的構成。GMV是所有用戶成交的加總,是一單一單成交相加得到的,即:

比如你開一個菜館,一天的營業額,是所有顧客的訂單之和。仔細看每筆訂單的產生,是這樣的:

  • 來了個用戶

  • 他餓了要吃飯(而不是問路、上廁所)

  • 他覺得你這兒不錯,不走了,點菜吃飯

  • 吃完,付錢

成交,抽象來看,是用戶需求被滿足后產生的價值之和。所以GMV的表達式,應該是:

GMV= ∑(用戶×需求×成交率×價值)

這時候清楚了,流量更合理的表達,是:

流量= ∑(用戶×需求)

換句話說,流量是“用戶需求”之和,不是“用戶數”之和。流量更像一個矢量:“用戶數”表示大小,“用戶需求”表示方向。

一個能夠被數據化的指標,不管ta是不是情愿,不管是不是適合,都會被數據化。流量里面,用戶數是容易被數據化的,需求則難以數據化,就干脆被漏掉了。這是我們認知“流量”最容易犯的錯誤。

2、用戶需求的滿足,決定流量價值

很高興,你看到這里沒有被嚇跑…為了幫大家更好得理解流量,特別是流量價值概念,舉一些可讀性強例子——

搜索關鍵詞競價,最能直觀體現流量價值。在百度,默認最高出價是 999 元。出這個價的關鍵詞,基本上都是醫療類的,特別是一些隱疾。超出 999 的話,百度就搞包月了。在秋天包“陽澄湖大閘蟹”三個月,沒一百萬拿不下。還有一些不起眼的關鍵詞,報價也很高,比如開鎖,點一次就是大幾十塊。

不只是百度,Google也這樣的。有人統計過Google最貴的 100 個關鍵詞,前 10 名里,有 9 個是法律相關的,有 1 個醫療相關的——這些詞的定價,都在 500 美金左右。

為什么貴?因為搜索這些詞的人,都帶著極強的需求,同時成交價值很高。一個搜“車禍律師”的流量,抵得過 100 個搜“豐田新款”的流量,抵得過 10000 個搜“車?!钡牧髁?。

這時候,你還會把流量用一個“用戶數”表示嗎?

說回電商。為什么淘寶的直通車、鉆展特別貴?因為在淘寶的環境里面,用戶是帶著購物需求的(或者說購物需求容易被激發)。在淘寶投廣告和在視頻網站上投廣告,點擊率和后續成交率在哪里高,是不言而喻的。

淘寶作為流量的消耗者,也會大量外采流量。我沒有準確的數據,但不難推測,淘寶從優酷搞過來的流量,肯定沒淘客搞過來的流量轉化率高(盡管看上去low),道理是一樣的。

我們經??吹轿⑿爬镉腥四醚a貼吸引用戶,玩病毒裂變。但往往補貼一停,用戶也就立馬走掉了。被紅包吸引來的用戶,到你的場子的時候,只有占便宜的需求,沒有花錢的預期。領完紅包你讓他買東西,他就會覺得莫名其妙,也就很難有后續的成交價值。

問題來了:假設你現在有一筆錢,打算買一個公眾號拿來做電商變現。一個是休閑資訊類的,200w訂閱;一個是寵物醫療類的,2w訂閱。你會買哪個?仔細讀到這里的話,你應該不會僅僅用“數量”來評估流量了。

我們搞電商,最終還是要看引來的用戶帶著多少購物需求,自己的場子能不能有效滿足他們的需求——而不能光迷戀“用戶數”。

3、玩「去中心化」,更要用心構建場景

傳統電商(中心化)的玩法,淘寶、JD兩家是集大成者。它所代表的場景,是貨架和搜索。這已經被證明是一種非常有效的手段,轉化率有保證,運營抓手很清晰。

微信搞去中心化,意思是他們不主導流量的發放。這個場子里的用戶,跟千人千面的淘寶(包括今日頭條)的用戶不一樣,是會去主動搜索、索取信息的——所以,

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