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最新頂級外媒付費制觀察:讓用戶為好內容付費,這波操作可借鑒

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-02

站長之家注:本文已獲得騰訊傳媒全媒派授權。

哥倫比亞大學托爾數字新聞中心(Tow Center for Digital Journalism) 2018 年發布的報告《用戶付費計劃和用戶參與度調查指南》顯示,數字廣告媒體收入的下滑和Google與Facebook在數字廣告領域的雙壟斷格局,直接促使了媒體發力用戶付費收入。對于數字媒體來說,建立用戶付費計劃,既能增加營業收入,又能增強用戶對于媒體的參與度和忠誠度。

但是根據路透新聞研究院(RJSJ)披露的 2017 年路透數字新聞報告(《REUTERS INSTITUTE DIGITAL NEWS REPORT 2017》),目前有16%的美國民眾愿意為在線新聞付費。

截至目前,《紐約時報》的付費用戶總數為 260 萬,《華爾街日報》擁有138. 9 萬名訂閱用戶,CBS All Access和Showtime 則擁有 500 萬訂閱用戶,在付費訂閱領域有一定成功的經驗。本期全媒派(ID: quanmeipai)深度探索頂級媒體的策略打法,看他們如何各顯神通。

第一招

想拴住讀者付費 先抓住讀者的心

紐約時報:不斷給訂閱者驚喜

《紐約時報》敏銳的察覺到用戶對自我提升的渴望,著手策劃編寫一系列改善生活各個方面的指南,取名為“今年生活更美好”,每個月推出一個全新的專題,涵蓋 2018 一整年。該系列文章包括財務計劃專欄作家Carl Richards撰寫的“對錢的思考“,執行編輯、前旅游編輯Monica Drake,的“在異鄉找尋自己“,還有人權和全球事務專欄作家Nicholas Kristof ”讓世界變得更美好吧“等主題。

1、2、 3 月主題截圖

《紐約時報》Smarter Living的資深編輯Karen Barrow是該項目的負責人,他認為,“這關乎'如何挖掘潛在讀者',而不是'如何閱讀更多的書',它滿足了《紐約時報》的讀者似乎必須提升自我,成為更好的人的需求。 

《紐約時報》客戶體驗和維護總監 Cotton說,“我們熱衷于讓訂閱服務變得越來越有價值,不僅僅是已經訂閱的人,還有哪些還沒訂閱的,我們想給他們更多的理由來付費?!庇行┳層嗛営脩舾械较渤鐾獾母@且淮涡缘?, 《紐約時報》希望能“在一整年或多年里帶給訂閱用戶連連驚喜,能夠對訂閱用戶說出:”這是我們在這一年中要開展的工作,你應該堅持訂閱。'“

隨著訂閱與指南之間的關系越來越緊密,紐約時報致力于讓訂閱者感受到自己與《紐約時報》之間的羈絆。“今年生活更美好”團隊與數字運營團隊Beta部門合作,開發了圍繞身體,心理和情緒健康的系列活動。Beta是一支為讀者服務的團隊,他們致力于開發為讀者解決難題的產品,增強用戶粘性,吸引他們增加訪問次數,該團隊開發了NYT Cooking,Watching 等App 。

NYT Cooking界面

“今年生活更美好”整個系列是營銷、產品和編輯團隊的協作產品,目標是增加訂閱量,保留客戶,將通過電子郵件的點擊率,讀者在頁面上停留的時間,非訂閱用戶的轉化率,以及參與該項目的客戶保持率。Cotton表示,“從訂閱的角度來看,我們認為通過這個系列提升價值是非常值得的?!?/p>

目前,《紐約時報》采用計量收費模式,讀者每個月可以免費閱讀五篇《紐約時報》的文章,超過五篇的部分需要付費閱讀。該系列指南是當前收費墻模式下的第一個僅對訂閱用戶開放的原創內容。

《衛報》:細分付費會員層級

《衛報》是會員制的先行者,早在 2014 年就推出數字付費會員計劃,并于 2016 年開始著力宣傳。在《衛報》,大概有 50 名左右的員工在支持這一會員系統,工作內容包括數據、開發、營銷和用戶體驗等等。

《衛報》設立了三個付費會員級別:“支持者(Supporters)”每月支付 5 英鎊;“好伙伴(Partners)”每月支付 15 英鎊;“老主顧(Patrons)”每月支付 60 英鎊。作為會員主力的“支持者”,對應享有入會禮物、應用免廣告、加入全球讀者俱樂部、獲取會員定制郵件等服務?!昂没锇椤焙汀袄现黝櫋眲t增加了“Guardian Live”的入場券或者《衛報》出版物的特權,“老主顧”還能參與其它專屬沙龍。

會員等級

短短一年間,會員制中最基礎的層級——“支持者”(Supporter)的數量從1. 5 萬猛增至 20 萬人,給衛報帶來每月 100 萬英鎊的收入。取得可喜成績的同時,《衛報》也設定了 2019 年的小目標,付費會員數突破 100 萬大關。

《衛報》所提供的附加值服務,有著極強的知識屬性,如贈書、高階沙龍,“大師課堂”(Masterclasses)項目等?!按髱熣n堂”(Masterclasses)項目,云集了屢獲大獎的業內人士開展課程和工作坊,幾乎每天都有不同的項目??晒W習的領域相當百花齊放:從“非虛構寫作”到“城市的靈魂”,甚至還有“人物素描”、“地外生命”等等。該項目同樣也對兩個高等級的會員開放優惠。

《衛報》“大師課堂”

《衛報》曾經歷了數十次會員制推廣的探索和嘗試,在不同的地方投放會員制的宣傳物料:從文章底部鏈接到文內放置鏈接,再到彈窗廣告、社交網絡傳播、訂閱郵件推送,它統統試了個遍,用鋪天蓋地的宣傳顯著提升了會員參與人數。目前,《衛報》在官網的顯眼位置設置了會員制的入口,點擊即可進入“支持者”的介紹頁面。

為了推廣會員制,《衛報》打出一手情懷牌,不僅在每篇文章底部留有上圖文字來呼吁讀者支持《衛報》的獨立性,還出品一系列視頻通過一線記者的口吻講述讀者支持的重要性。

以知識為導向的會員制,契合《衛報》讀者的屬性:面向中高端讀者,提供高附加值的會員服務,來提升用戶群的忠誠度。負責《衛報》會員制的高管David Magliano認為,他們提供的會員制是一種“鼓勵機制”:為付費的讀者提供額外的高端、優質內容和項目,這實際上是一種“反轉的付費墻”。

第二招

粉絲養成計劃

圣地亞哥之聲:溫柔等待用戶付費

以“圣地亞哥之聲”為代表的新聞機構探索出了一條從“普通用戶”到“普通粉絲”再到“超級粉絲”的發展路徑。這一發展模式的核心在于與用戶建立互動關系,強調受眾參與,從早期的調動用戶參與新聞評論、接受電子郵件回訪,到舉辦線下沙龍、圓桌論壇,最后成功地引導這些用戶進行內容訂閱或會員注冊。

“圣地亞哥之聲”積極將該網站的固定讀者發展成為定期捐助資金的會員,組織線下活動,吸引用戶,深化公眾參與。早在 2008 年,“圣地亞哥之聲”就設立開放日,帶一些讀者參觀“圣地亞哥之聲”的新聞室,并與新聞室的一些記者見面交談。后來又發起為期一個月的咖啡室見面活動,旨在讓“圣地亞哥之聲”的會員了解該網站的運作。網站助理古斯塔夫森指出,“正是因為我們是一個在線的新聞組織,就更應該組織一些線下的人際交流活動?!?/p>

美國非盈利新聞組織“The Marshall Project”的發展總監Kelli Payne曾經表示,“‘圣地亞哥之聲’和MinnPost網站等機構的會員計劃都做得很成功。他們做起來很簡單:準備一些啤酒和咖啡,辦一場小型見面會,讓會員聚在一起討論共同關心的話題,比如學校教育問題等?!?/p>

在網站設計上,“圣地亞哥之聲”的網站關注與用戶之間的可交互性和用戶的使用體驗。“圣地亞哥之聲”的電腦端頁面在頂部和邊欄都設置了醒目的“注冊”和“贊賞”按鈕,利于用戶與媒體之間建立更深層次的互動關系。在移動閱讀端,每篇報道的頁面上都有“注冊”或“登錄”提示,“贊賞”按鈕也被放置在新聞標題旁邊的醒目位置上。

“圣地亞哥之聲”的界面

為了更好的將忠實用戶轉換為付費用戶,“圣地亞哥之聲”制定了完善的用戶轉化策略。首先,“圣地亞哥之聲”對用戶轉化人數進行了期望值預估;然后,依據這一指標,對現有用戶進行了分類;其次,根據不同類型的用戶設計了不同的訂閱意愿征詢郵件,并在郵件格式、發送時間、視覺設計等方面都做出了區別調整;最后,根據用戶的實際反饋,將普通用戶和付費用戶的數據庫進行分離。

“圣地亞哥之聲”捐助頁面

明尼郵報:花式吸引用戶慷慨解囊

受“圣地亞哥之聲”的影響,美國涌現出許多非營利社區新聞網站,如明尼郵報(MinnPost),“圣路易斯燈塔”(St.Louis Beacon)“海灣公民”(Bay Citizen)等等。MinnPost通過一定的線下活動吸引用戶,強化用戶的參與感和歸屬感,分為大型年會“MinnRoast”和小型的新聞話題研討會兩種類型。

其發行人Andy Wallmeyer在接受采訪時表示:“我們每年都會舉辦MinnRoast,在這個聚會上,人們可以以輕松的態度來談論國家時政?!睋?,MinnRoast每年都吸引了大量國家政治領導人和媒體人出席,用戶需要單獨支付高昂的門票費用才可以出席聚會。相較之下,新聞話題研討會更加嚴肅和小眾,旨在促進讀者與編輯之間的交流。

明尼郵報登錄界面

在用戶轉化過程中,MinnPost專注于借助電子郵件和網站彈窗征詢讀者意愿。MinnPost網站會在讀者瀏覽新聞時彈出用戶體驗調查窗口,詢問讀者的使用頻率、對內容是否滿意、是否愿意將Minnpost推薦給其他人等,如果用戶對內容給予了較高評價,MinnPost則會進一步詢問其是否有訂閱意愿。VTDigger則利用外包的電子郵件信息處理工具對用戶郵箱進行數據分析,并自動向用戶發送付費計劃郵件。

Minn Post付費頁面

MinnPost為會員提供了一系列的非實物禮品來向付費用戶表示感謝,例如在瀏覽網頁時減少彈出式廣告,附贈與其他媒體合作的新聞產品和公共機構報告等。MinnPost方面表示,此舉是為了在向會員表達感謝的同時,為會員提供更多高價值的新聞產品。

2017 年,ProPublica為會員提供了可選擇的禮物,每個會員都收到了由總監Jill Shepherd發出的電子郵件,會員可以在禮物列表中自由選擇自己喜歡的禮物。希臘雅典的Inside Story則為會員提供了與記者共同完成新聞報道的寶貴機會。每年,Inside Story都會在會員內部舉辦選題競賽,最終選題獲勝的四位會員將可以和專業的記者共同完成報道,將想法變成現實。

第三招

技術預測讀者訂閱傾向 各個擊破

華爾街日報:知你莫過它

《華爾街日報》是最早采取“訂閱模式”的媒體之一,近幾年來,它嘗試推倒“付費墻”,向非訂閱用戶開放部分內容;優化訂閱預測模型,使其能夠更好地反映不同訪客群體的偏好和訂閱可能性。

《華爾街日報》 網站基于 60 多項指標,對每一位非訂閱用戶的訂閱傾向進行綜合評分。指標的類型多種多樣,比如讀者是否是首次訪問該網站,讀者使用的是什么操作系統,他們在什么設備上閱讀,他們點擊過的文章,他們的地理位置以及從該位置推斷出的其他人口統計信息。目前,《華爾街日報》沒有公開有關分數的細節信息,比如數字范圍等等。

《華爾街日報》的會員總經理Karl Wells 回憶道,“可能是八個月前,當時我們看著這些滿是數據的圖表?,F在我們建立了模型,如果我知道一個人的分數,那么我很可能知道他是否會訂閱。我們發現,如果我們移開收費墻,也就是我們說的樣本開放(sample),那么對那些訂閱傾向較低的人來說,他們訂閱的可能性會上升?!?nbsp;

她還透露,《華爾街日報》發現,這些非訂閱用戶可以大致分為為熱,溫,冷三組。那些得分高于一定數值的人,也就是訂閱的可能性較高的群體,將會直接遇到“付費墻“。而那些分數較低的人可以在一段時間內免費閱讀文章,之后“付費墻”才阻止他們的進一步閱讀。他們也可以通過填寫郵箱地址的方式獲得訪客通行證,這將進一步為《華爾街日報》提供分析的素材。這些通行證根據用戶的分數來發放,主要針對那些需要“輕推”一把才會訂閱的群體,開放一部分的期刊內容來吸引他們付費訂閱。

訪客通行證頁面

Wells表示:“通行證對增強訂閱預測模式的準確性有一定的作用?!爆F在《華爾街日報》收集了更多短暫瀏覽網站的人的數據?!巴ㄐ凶C對我們的內容也是有價值的,它告訴訪客我們仍然是一個付費網站,作為訪客你只能享受 24 小時的訪問時間?!?/p>

一個愿意填寫郵箱地址的人往往更愿意付費訂閱。 隨著越來越多的人向我們提交自己的郵箱地址,定向營銷也變得越來越可行?!度A爾街日報》可以更頻繁地向分數較高的訂閱者發送電子郵件,或者推薦他們感興趣的特定主題的新聞簡報。

除了訪客通行證外,《華爾街日報》還嘗試讓非訂閱用戶閱讀文章的其它方式。 2016 年 8 月推出的一項新功能,讀者可以閱讀記者在社交媒體上分享的文章鏈接,后來擴展到訂閱者在社交媒體上分享的文章鏈接。隨著《華爾街日報》轉向分數驅動的“付費墻”體系,該分享渠道也在不斷變化之中。

Twitter上《華爾街日報》記者稱非訂閱用戶可通過分享鏈接閱讀文章

隨著媒體的發展,“付費墻”這個比喻也需要有所創新。在公共事件面前,比如自然災害、恐怖襲擊等,這堵墻是不存在的。但有時候,它又實打實橫在你的面前,你可以窺探,但是難以跨越。

“全面來看,付費墻也分三種,定量付費,免費增值和硬性收費。定量付費假設認為人們想要閱讀的不止,比如說五個故事。免費增值認定這是人們愿意支付的內容類型,而不是那種。這也是我們繼續前進的目標。“當問及人們更愿意為哪些類型的文章付費時,Wells回答 “我們現在的模式是倒過來,以讀者為出發點,你看到的內容是付費墻的輸出,而不是輸入?!?/p>

除了《華爾街日報》之外,英國《金融時報》、斯堪的納維亞傳媒巨頭Schibsted都在嘗試使用讀者訂閱傾向模型,細分讀者群體,采取不同的策略盡可能將其轉化為付費用戶,增加訂閱數量。

第四招

主攻死忠粉 擁抱視頻流

CBS:廣告和訂閱收入互補 

近年來,傳統電視收視率下降,互聯網視頻播放量不斷上升,電視網和電影公司不得不調整其商業模式,皮尤研究中心(Pew Research Center)去年秋季的一項研究發現, 18 歲到 29 歲的觀眾中,約有60%的人觀看的在線流媒體內容,而非電視直播內容。迪士尼和??怂沟染揞^紛紛計劃在未來一年推出訂閱流媒體產品。

一直以來,CBS都積極地吸引現有和潛在的客戶。 2014 年秋季,CBS轉向OTT,推出CBS All Access和免費的CBSN。CBS All Access的訂閱費用分為兩類,有廣告的版本是每月5. 99 美元,無廣告的版本是每月9. 99 美元。如今,CBS另增流媒體頻道CBS Sports HQ,并計劃在今年晚些時候推出娛樂頻道。

CBS旗下互動公司CBS Interactive總裁Lanzone表示,“各種各樣的內容都擁有自己的超級粉絲,他們愿意付費來獲取更多的內容,更多的訪問權限,更深入了解他們喜歡的節目。最初我們設想All Access對于CBS的粉絲來說具有吸引力,他們愿意支付每個月的訂閱費用,訪問CBS的資源庫。我們知道,如果成功了,下一步就是原創。我們在 2015 年、 2016 年看到,我們也正在向原創前進,機會其實比想象得更大?!?/p>

在過去的一年里,CBS All Access推出了三部備受矚目的系列劇,包括艾美獎“傲骨賢妻”的衍生劇“傲骨之戰”,新的“星際迷航”系列—“星際迷航:發現號”,Will Ferrell主演的喜劇“無所作為”。CBS All Access一共官宣了七個原創項目。

CBS SPORTS HQ的模式正是基于CBSN。與CBSN一樣,CBS Sports HQ包括廣告支持和無廣告兩種模式。它是一個 24 小時流媒體體育新聞網絡,具體內容包括直播新聞和報道,比賽預覽和賽后分析,必看亮點,預測和深度統計分析。目前看來,該平臺不提供比賽直播服務。

CBS Sports HQ采用無廣告和有廣告兩種模式,因為希望閱讀廣泛而有深度的體育內容的年輕觀眾不一定愿意支付訂閱費用。該頻道觀眾的平均年齡為 38 歲,比??怂剐侣?,CNN和MSNBC的觀眾平均年齡小 20 歲以上。

CBS Sports HQ登錄界面

CBS即將推出的尚未命名的娛樂和流行文化流媒體頻道采用免費、有廣告的模式,該頻道將在第四季度推出,并與“娛樂今夜”品牌掛鉤。也就是說,有廣告的流媒體渠道也有機會獲得訂閱收入。

另外,CBS All Access可以鏈接到CBSN和CBS Sports HQ,它包含了所有CBS OTT產品。

根據多方消息, 2017 年,OTT視頻廣告為CBS帶來了“數億美元”的廣告收入。廣告贊助商包括Verizon,IBM,還有“星際迷航”的贊助商Geico,“傲骨之戰”的贊助商福特和CBSN越來越多原創紀錄片的贊助商Pfizer。

廣告商注意到CBS日益龐大的OTT產品網絡。問題的關鍵是在有價值的觀眾中有足夠的影響力。 Mindshare North America的公司執行董事Jason Maltby說,“他們仍處于增長的階段,但是位于正確的軌道上,我欣賞他們的超前,特別是對于像CBS這樣的品牌,你應該覺得CBS是一個古老、龐大的品牌?!?/p>

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