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策略 I 比稿方案前10頁都是誰寫的?

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-16

作者:楊不壞

上周一位某4A廣告公司的資深創意來問我:“壞哥,市場策略是什么,品牌策略是什么,傳播策略又是什么?”這幾個名詞把他搞暈了,在4A工作多年,一直兢兢業業做創意,策略不就是提案前的幾句廢話嗎,怎么整出這么多名詞來了?

這位資深創意之所以要問,是因為想跳槽去甲方品牌經理,面試了北京某大型老牌互聯網公司,面試完第一輪之后面試官留了個作業給他,這其中涉及到市場策略,品牌策略,傳播策略等內容,一時把他搞糊涂了。

在我聽到這件事之后,已經拉黑了這家業內口碑本來就一般的互聯網公司了,面試留作業我覺得一直是個臭毛病,其一面試者沒入職憑什么要貢獻想法?其二憑什么認為短時間內面試者就可以做出驚艷的想法來?有些甚至是你們自己都沒想明白的事情。其三即便簡歷有時候不能判斷真偽,面試官在面試過程中,如果不能從交談中獲得面試者對行業的現狀,趨勢,問題中判斷其專業性,就是一次失敗的面試。綜上告誡行業大佬們,要善待年輕人啊。

回到正題繼續說策略的事情,我對這位資深創意分不清這幾種策略的區別表示詫異,轉而一想,或許不止這一位分不清,絕大多數從業者都分不清這是什么,什么是市場策略?什么是品牌策略?什么是傳播策略?這次我們來普及一下常識。

1

市場策略——是方向

市場策略是最重要的,是方向。方向錯了,做的一切都是無用功,甚至為品牌積累負資產。所以市場策略通常輪不到廣告公司來制定,通常是甲方內部的高層們與市場總監制定好,反復確認這是沒問題的,才公開市場部員工與agency們,在市場策略之下展開其他工作。

市場策略不會經常換,一般是品牌在本階段遇到了問題,或者階段性目標達成需要進入下一階段了,在這種品牌節點性時刻,通常會產生新的市場策略對市場工作進行方向性指導。

空說不好理解,我們就拿我曾經供職過的淘寶網舉例。淘寶網的市場策略是什么?

淘寶網之前給我們的印象是什么?9. 9 元包郵,假貨,便宜,山寨,過時的……總之,是萬能的淘寶,想要買到好東西有時候需要靠運氣,但想要買到便宜東西,這里從來不缺。同樣淘寶也是憑借便宜這一巨大優勢,贏得了中國人民的喜愛,成為最大的電商平臺。

但是 90 后崛起之后情況就不太樂觀了,新一代消費者似乎不太貪圖便宜,他們更希望買到好東西。所以淘寶網“便宜”這一核心優勢對于新一代消費者變成了劣勢,同時便宜和山寨也不符合消費升級這個大環境趨勢,怎么辦?

面對這一核心問題,需要提出新的市場策略以應對變化。

對于淘寶遇到的這些問題,市場策略并不難,難的是如何實現,市場策略就是年輕化,重新抓住新一代年輕消費者,讓淘寶重新流行。這就是個市場策略,在年輕化這個策略之下,我們看到淘寶做了幾件事。

所以市場策略很重要,也很重,而且市場策略一旦確定就堅定的做下去。而且市場策略一定不是只在市場部貫徹,而是整個企業從產品到品牌都由這個策略進行方向轉變。再往前在移動互聯網到來時,各大互聯網公司all in移動戰略更是拼的你死我活。市場策略也由趨勢改變而改變,比如百度最近聲稱在all in人工智能。

2

品牌策略——是定位。

品牌策略相對于市場策略更加具體,就不再是形而上的方向了,是定位,是解釋清楚這個品牌是什么,要表達什么,有時候品牌策略的實際產出是slogan,但有時候也不產出slogan。要先把品牌解剖開,洞察清楚,然后再總結,提煉,最后得出結論。

品牌策略是廣告策略人需要做的核心工作,需要根據客戶給出的brief分析洞察品牌,消費者,市場環境等,最終需要說出那句,甲方乙方一看見就覺得,就是這句,我想說但不知道怎么表達的這句。消費者一看就覺得,我們是一伙的,你是說給我聽的。

還是舉例來說,我們還是拿淘寶舉例吧,雖然淘寶在這一塊做的并不是最好的,你們大概能明白就好。

我們前面說了,淘寶遇到的問題是9. 9 元包郵,山寨,假貨,不再流行,市場策略是讓淘寶重新流行,在產品端是社區化,內容化,并且成立更多的子品牌來強運營。那么這個市場策略來到了市場部,要如何與消費者溝通?

所以品牌策略就出來了,深挖有創造力的賣家集中展示給大眾消費者,為淘寶買家們建立一個我們理想中的淘寶網,這個理想中的淘寶,年輕的,潮流的,具有創造力的,千奇百怪的。通過這樣的集中展示,從市場層面影響到產品層面。年輕人們一旦認為這個理想中的淘寶是真實的,那么他們就會在淘寶嘗試“淘”那些有創造力和設計感的商品,慢慢的,淘寶的首頁也不再是9. 9 元包郵的便宜商品了。

我們發現,淘寶在品牌層面并沒有梳理出一句slogan進行傳播,一是確實沒有發現一句,價值觀正確,觀點清晰,能解釋清楚淘寶的話。二是淘寶發現即便沒有slogan依然可以完成這一品牌策略轉型。

所以在品牌策略層面,也并不一定要有slogan,核心是提供一種解決方案。

3

傳播策略——是邏輯

提到傳播策略,廣告公司的策略與創意人們通常會比較陌生。因為在互聯網媒體到來之前,并不太需要傳播策略,媒介就這么幾種,內容一般也只是TVC與KV,通常創意制作完成創意們也就結束了他們的工作,接下來將會交給媒介公司,通過合適的媒介告知大眾就好了。但現在在品牌傳播這方面越來越需要策略支撐,因為市場變復雜了,我們需要思考如何更好的將內容傳播給消費者,傳播給合適的消費者。

現在一個案例做的成不成功的標準是有沒有刷屏,而不是有沒有獲得廣告獎。所以現在成功廣告的標準變了,以前好創意是好廣告,現在好傳播才是好廣告,那我們就大概總結一下傳播方法論。

4

制造話題——建立連接——快速試錯——迭代更新。

制造話題:好廣告都是好話題,在想創意之前就應該想到,這個創意是不是能夠被傳播,不管最后是否能夠被傳播,在想創意時應該有這個意識。好廣告應該是個好話題,要在你的創意中植入話題因素,或許不止一個,或許并不是創意本身。比如Apple找陳可辛用iPhone X拍一支廣告,這件事本身就自帶話題,本身是一件高逼格的事情,至于拍攝的是什么,真的不是很重要,只要達到及格線,肯定會刷屏。

建立連接:看過我之前文章的讀者都知道,我最核心的觀點之一就是品牌廣告升級品牌內容,而品牌內容正是與用戶建立連接的方式。與你的受眾在價值觀上達成默契,建立連接,讓他們成為品牌內容的傳播者。如果蘋果廣告的看點是iPhone X 加陳可辛,那么SK2 相親角那次就是對大齡剩女的洞察,其傳播價值是我們對大齡剩女的認知共識。

快速試錯:互聯網的另一個特點是,我們可以及時的獲得一些真實的反饋,微博下面的評論要比調研公司的數據更加及時,更加可靠。品牌方可以及時的根據用戶反饋來調整傳播焦點,一個在標題突出的傳播點用戶好像不太關注,而內容中角落里一個無心的點卻受到了追捧,那么趕緊傾斜資源追過去。用戶的及時反饋讓傳播變的更加有價值,而在傳播中,需要項目人員隨時盯著事件走向。

迭代更新:digital傳播最大的特點之一就是能夠根據用戶反饋,小步快跑的迭代更新,調整方向。在每一次傳播完成后,有一次從策略到創意的系統性復盤非常重要。整體看一下最開始我們是如何制定策略的,在執行過程中是否驗證了這些策略,它們對嗎?用戶什么反應?是目標用戶嗎?用戶關注的焦點是我們期望的嗎?如果涉及到數據性的KPI達到了嗎?如何下次延續繼續做,應該如何做?

很少能看到系統性復盤的案例,大多數時候再項目結束時,乙方提交給甲方一個項目總結,這里面充滿了數據截圖,以證明這次做的很好。乙方和甲方一起找業內大號做案例分享,通常是一篇虛情假意的夸贊。

以上是我對幾種策略的認識,寫這篇的意義在于每個策略人對自己有個清晰的認知,你的工作內容是什么?公關公司的公關策略,4A公司的品牌策略,social公司的傳播策略,市場總監的市場策略。如果你已經打通任督二脈,對多種類型策略有了基礎認識之后,已經是一位解決方案提供者了。

很多人認為策略不重要,創意與執行上的小聰明與勤奮可以彌補策略上的懶惰,匠心可以勝過創新。我認為這是極大的錯誤,創新永遠比匠心牛逼 100 倍,策略上的懶惰是勤奮的執行彌補不了的。

所以,策略很重要,但是,首先你得懂。

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