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先別急著質疑新世相,這里或許有內容付費的真相

作者/整理:admin 來源:互聯網 2018-03-20


文/曾響鈴

新世相營銷課刷爆朋友圈后,緊接著被微信暫時封禁的消息也刷爆了朋友圈。

通過“逃離北上廣”等裂變式營銷“經典教科書”一步步走紅的新世相,再次締造了一場超過 10 萬人參與的內容付費營銷超級事件——伴隨而來的還有大量輿論質疑的聲音。

3 月 19 日,微信做出封禁決定后,新世相發表了官方回應,一方面表示對微信決定的尊重,對已參與活動用戶權益的保障,另一方面表達出仍將繼續打造優質內容,并在“經得起考驗的內容產品”基礎上拓展銷售渠道的態度。

主動回應官方、保障用戶權益,新世相的態度無疑十分積極,而在這份官方回應中,新世相始終強調持續、優質的付費內容,也側面反映出如今的內容付費市場魚龍混雜,已經難尋真正的優質知識內容。新世相表露出在內容付費領域的正面態度,可能恰恰來自于其對本身優質內容的自信,在“跟風黑”之前,我們也許能從新世相這次事件中窺見內容付費的一些真相。

移動互聯網時代的爆款營銷,只能建立在產品優質基礎之上

爆款營銷并不是移動互聯網的新鮮詞匯,前PC時代的三株口服液、PC互聯網時代的腦白金都樂此不疲。這些低質高價產品打造爆款的最終都依賴于信息不對稱造成的消費者盲目,使得營銷占據了絕對主導地位。

而移動互聯網時代最大的共享就是信息不對稱的逐漸消失,一個品牌很難做到在沒有產品表達的情況下,僅靠營銷就能征服市場,很多時候只會招來鄙夷。移動互聯網環境下,用戶最常接觸到的內容產品尤其如此。

由此,營銷營銷地位發生了根本變化,由主導變成了“錦上添花”,最終決定用戶認可的唯有產品的優質。

網易的“丁家豬”營銷活動十分經典, 2016 年年底連續三天每天一頭黑豬肉“起拍價 1 元”,最終以十一萬的拍賣價格結束。很多人把這次活動奉為營銷經典,殊不知,采購優質種豬、無飼料、無激素、潔凈環境、運動化養殖,這種健康豬肉幾乎無法尋覓,在健康理念越來越重要的今天,肯為了口服和健康花錢的人并不缺乏,說到底,還是產品真的好,營銷只是加速了推廣的過程而已。

在內容付費領域,這個道理尤為適用。

內容付費之路坎坷,有內外雙重原因

新世相創始人張偉 3 月 19 日也在朋友圈同步對整個事件做了回應。從回應中除了可以看出張偉對新世相內容產品的自信外,還捕捉了到了兩個關鍵詞:“內容邏輯”與“銷售邏輯”。

事實上,雖然張偉講的是新世相內容付費運營態度,其背后去反映出整個內容付費行業重重阻力的根源所在。與“內容邏輯”與“銷售邏輯”相對應的,是內容付費道路不暢的內外雙重因素。

1、內容賣不好,內在的根本原因是內容產品“不行”

雖然內容付費叫了很多年,但真正掙錢的卻少之又少,除了幾個頭部流量在初期掙了一筆,后續內容付費產品真正可觀盈利的不多,究其原因,這個行當里真正把內容創造當回事的創作者不多,更多的是生意人,它們往往有這么幾種做生意的套路:

  • 強行包裝:例如孫宇晨把自己打造成 90 后行業領袖,卻在《孫宇晨:財富自由革命之路》顯露出濃烈的讀稿痕跡以及十分個人化的三觀分享;

  • 名不符實:例如《 30 天追到女神》《如何做到月入百萬》等抄襲了信息流標題黨一貫手法的內容付費產品,內容空洞毫無價值;

  • 瘋狂抄襲:例如把原本就是免費的內容搜集、整合成所謂自己的觀點,包裝成高含金量的知識賣給用戶,這種二道販子在內容付費界隱形但數目尤為眾多;

  • ……

這樣的內容,正如前文所說,在信息充分對稱的移動互聯網時代,大眾最終一定不會為其買單,再強的營銷,沒有“錦”,“花”也無處著落。

而反觀新世相的內容,即便我們認為張偉所說的“最好的內容”、“光錄音花了兩個星期”、“一定值”等可能帶有為自己辯解的色彩,但無論如何,有過逃離北上廣、新世相圖書館、凌晨四點的北京、佛系青年、丟書大作戰等經典項目操盤經驗的新世相,在營銷這個內容方面,對人群畫像、創意生產、情感共鳴以及如何落地執行等都有著足夠的思考,出產的內容在含金量上不會有大的偏差,內容質量過硬才是這場裂變營銷的底氣。

2、新知識內容被舊營銷理念耽誤

這是外因,也即,我們期盼用戶付費的、那些真正有質量的內容往往都反映了時代最前沿的思考,是新觀點、新思想、新價值觀的碰撞,而恰恰尷尬的是,這些內容通往用戶、讓用戶知曉并購買的營銷之路,卻還在堅守陳舊的營銷理念。

靠花錢砸來流量這種互聯網產品燒錢玩法,反倒在內容付費領域這里風行起來,內容付費變成了比誰膀子粗有錢引流,這本身就與知識平權的內容付費理念背道而馳,而且更多優質的內容產品卻因為“沒錢”而“賣不出更多錢來”,這對內容付費來說有點諷刺。

移動互聯網都經歷這么多年了,利用其思維來讓內容產品更好地營銷卻鮮被踐行,這不得不令人遺憾。不可否認,在具體操作方式上,新世相這次觸犯了微信的規則,并惹來本可以避免的非議,有點“玩脫了”,但新世相這次裂變式營銷,短時間內積累到 10 萬+的用戶,仍然是教科書般的營銷案例。

優質的內容產品,本就應該用最好、最“硬”的銷售盡可能覆蓋到更多的人群,如此才能發揮其最大的知識價值。

知識焦慮下,學習更需要儀式感

除了內容質量及銷售策略,內容付費還面臨一個經常被談及的問題:用戶認可、購買內容產品后,學習的主動性卻有點“糟糕”。

雖然創造與銷售環節結束意味著內容付費市場行為的完結,但只有全民學習熱情與學習習慣長久保持,內容付費才能最終成為長久事業。

在生活重壓下,不少購買內容產品的用戶都源于知識焦慮,渴望快速“充電”,渴望在激烈的職場、商場中占據領先機會,“快知識”成為普遍需求,也是內容產品在被創造時著力“照顧”的需求。然而,即便如此,很多用戶還是巴不得知識能夠直接注入大腦,對學習往往只有熱情沒有持續性。

解決問題的辦法,就是增強學習的儀式感?;叵肫饋?,學生時代才是學習知識最勤奮的時候,而教師、黑板、上課、考試等一系列學生特有的生活元素,本質上都在營造一種學習的“儀式感”,大學乃至工作后,這種儀式感逐漸消失,學習變成了一件完全自律的事。

自律是重要的,但內容付費顯然不能只依靠用戶的自律。新世相這次營銷策劃,除了裂變帶來的幾何效應,還有一層用戶端的意義:用帶學習目的的社交關系網絡延展,不斷強化學習的群聚效應,帶來類似學生時代的學習儀式感,降低個人自律性的比重。

說白了,在一場眾人學習的狂歡中,沒有人會愿意自己掉隊,儀式感帶來的人群屬性定位區隔直接激發了學習熱情。顯而易見,未來的內容付費,除了產品和營銷,將更偏重用戶學習氛圍的營造,它才是內容付費長久發展的基礎保障。

關于作者

曾響鈴,微信公眾號:科技向令說,TMT新媒體“鈴聲”創始人,《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》《趨勢革命:重新定義未來四大商業機會》作者,《網紅經濟學》作者之一,《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。

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