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好的產品,是如何讓人一步一步上癮的?

作者/整理:admin 來源:互聯網 2019-05-22

來源:微信公眾號“ 經緯創投”(ID:matrixpartnerschina)

我們大概都有這樣的經歷——打開一個app,本想睡前刷上 15 分鐘,結果一不小心就刷到了天亮。狠心卸載后,過段時間又忍不住裝了回來,完全停不下來。

人人都能感受到手機的吸引力,但很難量化它。此前,我們曾編譯了一份國外的數據報告。數據顯示,人們平均每天按壓、滑動和點擊手機的次數為 2617 次。普通用戶手機屏幕的亮起時間為2. 42 小時,重度用戶則為3. 75 小時。

為什么手機上的產品讓人如此上癮呢?這場欲望的戰爭其實和人的大腦存在著強烈的關系。神經學家大衛·林登曾通過一系列實驗向我們解釋,一切“上癮”行為,都是大腦中的愉悅回路在作祟。

今天的低調讀書,我們將基于《愉悅回路》這本書,講一講上癮是怎么回事。告訴你為什么人會上癮?怎樣才能讓人上癮?以及,如何才能創造出讓人上癮的產品。以下,Enjoy~

一. 為什么人會上癮?

1. 上癮能釋放多巴胺

成癮行為包括食物、賭博、游戲機、藥物和其他強迫性行為。究竟是什么驅使我們去追尋這些愉悅來源,一再追逐更多享樂,甚至越來越不滿足,掉入無法自拔的深淵,成為甜食、酒精、咖啡因、尼古丁的“成癮者”呢?

其實,這場欲望戰爭的主戰場,焦點并非在于人類的感官,也并非外界環境,而是人體大腦的內側前腦束愉悅回路。上癮行為能激活大腦內側前腦束愉悅回路,導致腹側被蓋區的目標區域釋放多巴胺,正是這些多巴胺讓我們感到快樂。

追求快樂是人類的本能。受愉悅回路的驅使,人人都在拼命追求快樂、控制快樂。一旦獲得了快樂,就想長久保持下去,這就是上癮。

2. 上癮是一種學習方式

上癮不是一朝一夕形成的,而是日積月累的結果。一旦我們從上癮的行為中獲得了快樂,我們就會將這種行為與隨后引發的愉悅感產生聯結。重復幾次后,我們的大腦不斷受到刺激,一次次獲得滿足感。久而久之,就會導致“行為成癮”。

正如尼爾.艾亞爾所說:“當大腦試圖走捷徑而不再主動思考接下來該做什么時,習慣就養成了。”

上癮的發展過程中會出現耐受性、依賴性和渴望,快感逐漸消失,愉悅被欲望取代,喜歡變成了欲望。上癮的軌跡一旦形成,愉悅會被抑制,而欲望會占上風。

二. 怎么讓人上癮?

了解了上癮的生物學基礎后,我們接下來談談如何操縱上癮。

如果想要讓人上癮,就要激活大腦內側的愉悅回路。大衛·林登通過實驗表明,信息、游戲、賭博、捐助、進食、運動這六種方式,每一種都可以激活我們腦中的愉悅回路,讓我們感覺良好,從而讓我們上癮。

1. 信息

人類靠信息獲取利益,天性喜歡新聞、八卦、謠言,而且希望立刻就知道這些信息,而不是過后才知道。這些信息能激活人的愉悅回路,分泌多巴胺。新鮮資訊時刻讓人興奮,人類會對資訊上癮。

尤其是在信息爆炸時代,我們每天都將大量時間花在上網瀏覽信息上,但心里還是不踏實,總覺得漏掉了信息。一旦出現忘帶手機或者斷網等現象,就會感覺極其不適應,變得焦慮不安、心情浮躁,總擔心漏掉重要的信息和新聞,害怕給工作帶來負面影響,這其實就是一種信息成癮。

2. 游戲

尼采說過,“真正的男子渴求著不同的兩件事:危險和游戲。”

游戲能在某種程度上激活幾乎所有玩家的愉悅回路,或許是因為電子游戲都會引發與目標實現以及個人參與有關的普遍的愉悅感,或是因為許多電子游戲都會提供非常高效的獎賞:就像抽煙,雖然快樂的時刻很短暫,但這種快樂可以馬上啟動,而且還能不斷重復。

3. 賭博

人類的大腦天生就愛追求不確定的愉悅感,所以人類天生喜歡從冒險事件中獲得愉悅感。我們喜歡賭博并不需要獲得最初的獎賞,而是“不確定獲得獎賞”這件事本身就令人有快感。

另外,贏錢也可以激活人的愉悅回路。路上撿到的一塊錢比辛苦賺來的 99 塊錢更有滿足感,從賭桌上或股市上贏到的錢更讓人歡心。

4. 捐助

有一種理論認為:某些人的慈善行為是因為他們能從公益事業中獲得滿足感。他們只在乎為大眾提供了多少幫助,而不在乎過程。如果把自愿捐款換成是強制性的繳稅,他們也能從中獲得愉悅感。另一種理論則認為,人們喜歡按自己的意愿選擇付出,并從中獲得一種主導感,所以強制性的繳稅不能產生“溫暖的光輝”。

實驗證明,捐款和納稅都可以激活愉悅回路,讓人感到快樂。但平均而言,捐款引發愉悅中心的激活程度要比繳稅更加強烈。NBA球星詹姆斯就是一個做慈善做到上癮的典范,他的累計捐款已接近他的總工資,因為“慈善使我快樂,慈善讓我上癮。”(主頁君曾經采訪過一位明星,也表示納稅讓Ta很有成就感——嗯,主頁君并無法理解這種成就感)

5. 進食

進食能夠促使多巴胺分泌激增,產生愉悅感。其中,脂肪和糖分的結合最讓人欲罷不能,它們對愉悅回路的刺激比單獨食用其中任何一種更加強烈。人類在攝取高脂肪、高糖分、高熱量的食物時,大腦腹側被蓋區就會被激活,目標區域也會釋放大量多巴胺,巨大、迅速上升的快感信號是最大的獎賞,最容易讓人上癮。

進食不再是為了填飽肚子,而是為了填飽精神。

6. 運動 

運動能促使腦內阿片肽、內源性大麻素的水平提高,而阿片肽和內源性大麻素能夠間接激活腹側被蓋區的多巴胺細胞,從而刺激內側前腦束愉悅回路,所以運動可以讓人上癮。

但有些人可能過于對運動上癮,他們對于自己的身型或體重過度在乎,倘若一天沒有達到運動目標,就會因此感到罪惡。

三. 如何創造讓人上癮的產品?

在“注意力經濟”時代,持續吸引并控制人類注意力總量的公司將獲得世界經濟的霸權。

互聯網產品的設計思路,也可以利用大腦的“上癮”機制——讓大腦不斷受到新鮮事物刺激,一次次獲得滿足感,陷入持續的興奮和對更多刺激的期待中。

依據上癮的原理,我們觀察了很多成功的案例,總結出了以下幾種方法。巧妙運用這些人類天性上的弱點,就可以讓產品擁有讓人欲罷不能的“魔力”。

1. 觸發用戶的使用動機

上癮的第一步,是引發用戶去使用你的產品,即“觸發”。吸引用戶觸發,需要思考以下幾個維度:他們會在何時何地通過何種方式使用這個產品?什么樣的情緒會促使他們使用產品、觸發行動?

app可以與日常生活的特定時刻捆綁在一起,形成條件反射。比如,運動健身時很多人都會打開app記錄時間和卡路里,而在無聊的碎片時間里,很多人都會打開短視頻app,既打發了時間,又能迅速獲得快樂。

2. 持續不斷地吸引用戶注意力

信息轟炸下,人的注意力成了最寶貴的財富,誰能爭取到,誰就立于不敗之地。依據信息能激活人的愉悅回路的規律,在設計產品時可以增加艷麗明亮的色彩,將信息設置成瀑布流,開啟自動緩沖機制——信息沒有停止點,一旦刷到有趣的文章、信息、圖片、視頻,大腦就會釋放多巴胺信號讓你產生期待:往下刷會有更多新鮮好玩的內容。

這種期待感刺激用戶持續刷信息流,刷得越多,大腦分泌的多巴胺就越多,令人越來越興奮,許多人在無形中開始對信息流上癮。Facebook、twitter等產品就是利用了這樣的機制。用戶與產品親密接觸得越多,就越離不開它。

3. 縮短用戶獲得刺激的時間

依據多巴胺分泌的原理,越是短時間帶來的刺激,讓人上癮的概率就越高。為了縮短用戶獲得刺激所需的時間,可以將產品的單個內容時長縮短,用短視頻取代長視頻、短資訊取代長篇大論、小游戲取代大型游戲。這樣一來,快樂可以馬上啟動,而且還能不斷重復。

在娛樂資源過載的當下,以碎片時間切入普通用戶,就可以利用成癮機制讓碎片用戶變成重度用戶。目前國內推出的短視頻產品,單條視頻時長都在 15 秒左右,可以持續不斷刷出新的內容,就是通過縮短刺激的時間,提高了用戶獲得刺激的頻率。

4. 增加不確定的回饋

人類天喜愛通過參與賭博性質的活動來刺激多巴胺的分泌。在產品設計中增加這種帶有賭博性質的不確定的回報,包括紅包、兌換券等物質獎勵,獲得他人的關注、評論和點贊等精神獎勵,就能帶來放大預期的效果。回報的不可預測性和隨機性是吸引玩家一再嘗試的主要動力。

產品設計可以增加隨機性的新鮮事件、彩蛋或者紅包,可以產品變得更有趣并吸引用戶參與。很多產品中設置隨機紅包補貼的行為,就是利用了這一機制。集齊卡片的抽獎活動,利用的也是這個原理:由于無法提前知道可以獲取的獎勵額度,強烈地激活了人的參與感。

5. 引入競爭機制 

游戲能夠強烈刺激人的愉悅回路的很大一部分原因是游戲中的競爭感。例如,電子游戲中“領土擴大”類的游戲,尤其吸引男性的興趣,因為這會產生一種占領和征服的快感,這種快感讓人上癮。

目前很多手游中的競爭排名,運動的步數排名等,都是巧妙利用了人的潛意識當中追求競爭帶來的快感心理。

6. 增加用戶投入

想要留住用戶,可以把用戶已經投資的時間精力粘合到平臺。這樣一來,用戶將更沉浸到平臺中,形成循環機制。如注冊賬戶、獎杯、勛章、稱號,積累的金幣水晶,好友列表網絡,社交支持,以及慈善等。如果用戶沒有按照預定目標完成每天的任務,可以設置懲罰機制,失去解鎖相應獎勵的機會,重新來過。

用戶與產品親密接觸得越多,就越離不開它。喜歡上一款產品的過程,也就是跟產品談戀愛的過程。

最后,我們想引用一句《堂吉柯德》中的名言,“弓不可能永遠彎曲,如果沒有合法的娛樂,人性或人性的弱點將難以生存。”利用好這些讓人上癮的特點,就可以讓你的產品擁有讓人欲罷不能的“魔力”。

原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/9zCKdf5tKdiuY0HhXAg5Kg

來源:微信公眾號“ 經緯創投”(ID:matrixpartnerschina)

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