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知識付費中的心理學:從欲望到興趣

作者/整理:admin 來源:互聯網 2019-05-22

注:知識付費從剛開始的興起的火熱,到現在發生的一些畸變,使得知識付費被戲稱為“知識焦慮”,而又是什么導致了這種狀況?本文就從心理學的角度來解釋一翻。

2017 年知識付費方興未艾,得到、知乎live、喜馬拉雅、千聊、小密圈、飯團、分答、小鵝通等等,華興資本預估這個行業在 2020 年有望達到 320 億規模的收入,按照 30 倍估值計算,有望支撐起 1500 億的市值。

這場激情和瘋狂加持的創業風口,著實給出了讓人有些小興奮的成績:

  • 喜馬拉雅在去年年底舉辦的“ 123 知識狂歡節”, 3 天的營收高達1. 96 億元,同比增長近 4 倍;

  • 截止到 2017 年 12 月份,知乎 Live 總參與人次近 500 萬,知乎電子書下載量破 5000 萬 ;

  • 得到在去年年中的知識發布會上,羅振宇一口氣發布了 12 款知識產品,訂閱專欄銷量達到 206 萬份;

  • ……

可到了 2018 年,知識付費這個市場似乎發生了一些畸變,網易云課堂、千聊的付費營銷課程刷屏了朋友圈,又接連在短時間內慘遭微信封殺。新世相創始人張偉的營銷課程被質疑涉嫌傳銷,知識付費新經濟淪為“割韭菜”的生意。

抱著治療焦慮初衷的知識付費,未能給“中產階級”指一條出路,知識付費本身也被戲稱為“知識焦慮”,從心理學的角度可能更容易給出恰當的解釋。

上半場破題:迎合用戶欲望

羅振宇在一場知識發布會上講過這一輪消費升級的邏輯,“在付費的那一刻實現的是人格躍遷,用戶想要成為更好的人”。羅胖眼中的“內容”已然是一種商品,在焦慮的中產階級心中更是一種稀缺品,這類理解一度左右了知識付費的產品形態。

講到這里,我們先來回顧一下知識付費的集中商業模式:

  • 問答咨詢:分答、在行、知乎問答等均可歸為此類,初衷或許沒有錯,在實際操作中幾乎成了夾雜著窺私欲的游戲。王思聰回答的花邊新聞可能有幾十萬人的關注,某大學教授的回答卻無人問津。典型的離娛樂更近,離知識尚遠。

  • 付費訂閱:羅振宇的得到就是這類模式,類似的產品也有很多,同時這個行業也極度推崇爆款,但大多數爆款源于名人IP或者牽涉到了成功學。最核心的一點:“我是成功人,你按照我說的做,也能夠成功。”也就是羅振宇口中的“人格躍遷”。

  • 社群圈子:用戶付費加入各類圈子,在這里分享一手知識,諸如:小密圈、飯團等等。小密圈在 2017 年 7 月份突然“消失”(后改名知識星球后上架),外界解讀出的原因恰是涉黃,在缺少監管的集中區,難免對人性和欲望赤裸裸的利用。

今天的知識付費用戶依舊熱情不減, 2018 年刷屏朋友圈的幾起營銷課程就是例證,可知識付費的打開率、完成率、復購率一直是個謎。在短短兩年之內,從一個新奇的概念到井噴的市場,知識付費的野蠻生長也導致了新的瓶頸。

比如:復購率的問題。

但另一份公開資料卻顯示:當前知識付費的平均到課率不足10%。其中的貓膩,大概只有平臺本身最為清楚。

比如:爆款的復制。

知識付費并沒有走出長尾市場,大多數流量集中在了頭部。

就目前的態勢來看,知乎本身就擁有一大批KOL,致使知乎Live在流量方面相對平衡,喜馬拉雅FM、得到等清一色的選擇押注自帶流量的名人大V,高曉松、馬東、蔡康永、郭德綱等本身就有大批的粉絲,只會加速長尾效應的形成,且在內容上偏向娛樂化。

再如:良莠不齊的內容。

有真知灼見的大V畢竟屬于少數,即便是大V,在內容生產上需要耗費也需要大量的時間,不排除一些名人只扮演了朗讀者的角色。這一事實讓很多知識付費平臺刻意降低了進入門檻,在內容質量上沒有明確限定,出現了“ 7 天掌握XXX”、“ 15 天打造XXXX”等課程,竟然也能收一波智商稅。

知識付費在上半場還屬于新鮮事物,不少用戶是懷著功利心入場的,強烈的目的性和略顯貧瘠的知識市場,很容易誕生出畸形的產物。

試想這樣一個場景:大批饑渴用戶揮舞著手中的鈔票來購買知識,有多少商家會守住底線呢?除了知乎等少數幾家平臺真正站在了用戶的角度,大多都有著割韭菜的嫌疑。

好在對知識的欲望并不是一件壞事,這也孕育了知識付費的土壤,也是知識付費必須邁過的一道坎。

下半場的答案:回歸興趣引導

知識付費的戲劇性和顛覆感,似乎并不是什么新鮮事,而是教育行業本就如此。

華菁證券在一份報告中將人一生的學習分為兩個階段,早教、K12、留學、職業教育等歸為被動學習的階段,剩下的就是主動學習時間。

由此便產生了一個有趣的現象:得到、分答等知識付費新入場者采取了“被動學習”的方式,將專家的咀嚼性解讀灌輸給消費者。

“被動學習”方式和用戶“主動學習”心態的沖突、碰撞,逐漸讓知識付費的玩家們厘清了兩個事實:

(1)對事物的深度認知,是需要時間的

前面提到的“ 7 天掌握XXX”、“ 15 天打造XXXX”等課程明顯和大眾認知相悖,好比說你花錢學了新世相的營銷課,仍舊做不出刷屏的爆款, 3 個小時的速成式學習抵不過十幾年的媒體、公關、營銷經驗。

顯然,得到、喜馬拉雅等找到了知識變現的途徑,至于知識付費的效果還要跌了跟頭后才能理性對待。

(2)碎片化的知識學習很難解決實際問題

知識付費的首批用戶,大多希望利用最少的碎片化時間學習獲得盡可能高質量的知識,更準確的說就是——在盡量短的時間里解決自己在社交、工作等領域的焦慮。

于是知識付費產品必須“易于上手”,課程要短平快,不能耗時過長,也不能有太多的信息流。要有一種每天十分鐘就能進步的易得感,同時課程要生動有趣、寓教于樂。

事實也再次證明,碎片化的學習并不能學以致用,進而影響用戶的復購率。

解決之道在哪呢?

沒有人能給出準確的預判,但下半場的答案已經開始轉向,從迎合欲望回歸到興趣引導。

擁有1. 4 億注冊用戶的知乎,在知乎Live、私家課值乎等知識付費產品之外,進行了另一個大膽的嘗試,上線了名為“知乎·讀書會”的音頻付費產品,并邀請李銀河、巴曙松、傅盛、林兆華等“獻聲”。

與結構性性的專業技能講解不同,“知乎讀書會”更偏向于興趣引導。主動學習有著“逆人性”的特點,使其長期游走在教育產業的邊緣,基于興趣的知識付費有機會改變這一現狀嗎?

無獨有偶,羅振宇在醞釀了 9 個月后宣布了推出“少年得到”的消息,在課程上主要分為學科、能力、領讀幾個版塊,雖然仍在強調“高效、省時、輕松”的理念,在內容上也開始從咀嚼式轉到興趣導向,不排除是對知識付費的新實驗。

至少從心理學的角度來看:知乎等所提倡的興趣式付費內容,為知識付費的未來埋下了兩個伏筆。

一個是從情緒性消費到理性消費

欲望的背后是焦慮,也伴隨著極強的目的性,成為情緒性消費的誘因。既然是付費產品,用戶體驗便成了決定成敗的關鍵因素,可情緒性消費又存在很大的不確定性,用戶能夠從中緩解焦慮,便會對課程內容給出好評,否則是吐槽,忽略了內容本身的價值。

到了知識付費的下半場,玩家們已經開始設法規避這一問題。比如:“知乎·讀書會”有一個巧妙的功能設置,用戶通過年卡會員的形式付費,從聽人解讀到看電子書,再到社區中參與討論,打通了只是學習、分享的閉環,引導用戶基于興趣的理性消費。“名人領讀”更強調用戶與名人一起閱讀,鼓勵用戶帶著更廣闊的視角和方法論,引導基于興趣的理性消費。

另一個是強調獨立思考

在心理學上,我們更傾向于喜歡和自身相似的人,或是觀點、或是個性、或是背景,通俗地講就是人格魅力。知乎和得到的“名人領讀”是無可厚非的,用戶可以通過直接的手段獲得名人、專家的講解、指引與“干貨”。

不過更值得注意的還是這些“名人”的角色轉換,不再是解讀者,可以從中看出知識付費的新趨勢。打個比方:迎合欲望的知識付費等同于老師和學生的關系,老師講述,學生聆聽,有幾分填鴨式教學的味道。興趣引導的知識付費像是導師和學生的關系,導師起到了指導的作用,需要學生自己去鉆研,去獨立思考。

結語

知識付費的本質需求,是成年人“終身學習”的內在需要,尤其是國內人口紅利消失,擺脫中等收入陷阱的當口,知識付費短期內的井噴式爆發是社會發展的必然。

與此同時,興趣引導類產品或是知識付費走出知識焦慮的一劑良方,想必也是知乎、得到等關于知識付費“緩解焦慮”質疑的新解答。

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